电子商务从业者的地理课

      在最近发表的两篇论文中，研究者指出，地理位置依然在以多种方式对通过互联网进行的营销行动产生影响，这一发现有助于在线商家有针对性地吸引新消费者。具体说来，这两篇论文论述了经济地理（economicgeography）对一些试图赢得某些特定商品潜在购买者的互联网零售商的影响。这些消费者居住的地区的状况，使他们的购买决策成了少数派决策。

    沃顿商学院市场营销学教授、两篇论文的合著者戴维贝尔（DavidR.Bell）认为，这些研究旨在探索“消费行为和购买行为如何随地区的不同而不同。居住的地区不同——比如说，是居住在大城市，还是小城镇——决定了线下购买行为的不同。但是同样有趣的是，你居住的实体环境也决定了你的在线购买行为。”

    贝尔认为，这些研究的成果，与实体零售与在线购物的优势和弱点有关。在某个人口稠密的地区，实体商店拥有显见的优势，因为它们就在现场。利用屡试不爽的广告策略和促销手段，传统的实体零售商能更容易地赢得潜在消费者。其缺点在于，消费者只能走一定的路程去购物，所以，实体零售商能吸引到的消费者数量是有限的。而互联网零售商的优势和问题恰好与此相反。在线消费者的数量几乎是无限的，但是，在线零售商却很难发现他们，因为他们分散在非常广大的地区，而且很难“瞄准”他们。

    “令人惊奇的是，我们发现，互联网零售存在着一个强大的线下因素。”贝尔谈到。消费者发现，即便他们的“需求可以在互联网上得到满足，不过，他们依然是生活在实体世界中的。听人们在线下谈论某种产品以及日常生活似乎（对在线购物）有很重要的影响。”

    第一篇论文《互联网零售商以传统方式和互联网赢得消费者：为什么赢得新消费者的方式会因地理和方法而异》（TraditionalandIS-enabledCustomerAcquisitionforanInternetRetailer：WhyNewBuyerAcquisitionVariesbyGeographyandbyMethod）是由贝尔和沃顿商学院市场营销学教授伦纳德。洛迪什（LeonardLodish）以及来自汉城延世大学（YonseiUniversity）的JeonghyeChoi共同完成的，他们将赢得消费者的传统方式与采用互联网的方式进行了比较。传统方式包括在朋友和左邻右舍之间的口口相传、杂志广告等。他们研究的基于网络的方式包括在线评述——比如，留言板、博客和虚拟社区中的评议等；通过搜索引擎进行关键词搜索——既包括付费排名，也包括自然产生的搜索结果；以及价格对比网站上的信息接等。

    研究者利用从一个大型儿童用品互联网零售商那里获得的各个邮政编码区域的销售数据，研究了消费者彼此之间的距离、商品的价格和购物的方便程度，对各种吸引消费者的方法的影响。

    这项研究的结果表明，私人之间的线下评论对互联网购物者拥有特别重要的影响，平均而言，在线评述的影响则较小。贝尔举了这样一个例子，迈阿密和费城的消费者很可能生活在不同的实体购物环境中， www.qz26.com 这就使在线零售商吸引消费者的策略——比如，在线评述和在线交流——的意义就没有那么大了，因为费城的购物者和迈阿密的购物者会将互联网购物与不同的实体环境进行比较。

    “如果我朋友或者邻居告诉我某些事情，我就会相信。无论他得到什么好处，我也会得到同样的好处，因为我们住在同一个地方。”贝尔谈到。“如果他居住在迈阿密，通过电子邮件告诉我什么事情，虽然我对他的信任程度是一样的，但是，他的评述就没有那么有效了，因为两个地方的条件不同，所以，这就意味着我们在线购物的成本收益也不同。”

    这篇论文谈到，“显而易见的是，虽然利用信息系统的方法能增加对消费者的‘联络’，不过，赢得消费者的传统方法依然有其重要性，即使是在这样的新经济时代。因为互联网零售商用于吸引消费者的方式不同，所以，这就意味着根据当地情况定制吸引消费者的策略是值得去做的事情。”

    这篇论文接着谈到：“我们认为，对新经济时代的企业来说，传统的市场营销行动依然很重要，有证据表明，‘地域定向’（geo-targeting）的策略对互联网零售商的成功而言，尤其是对那些资源有限的零售商的成功来说，具有至关重要的作用。”

    这篇论文的作者还概述了他们研究的这一领域中的其他问题，比如，如何在某些地区——根据邮政编码区域的数据，它们的销售模式具有很大潜力的地区——通过购买搜索关键词来获得经济收益。他们研究的第二个领域，是探讨在线论坛在传播信息中所扮演的角色，此外，他们还研究了一个企业如何创造口碑、一种商品或者服务的哪些因素是应该着重强调的最重要因素等问题。