王树彤：挑战马云的女人

　　除了用户，要说服投资商介入也非易事。虽然王树彤作了细分，“阿里巴巴的服务对象是大B对大B，而敦煌网是小B对小B。” 强调要做“电子商务领域的长尾”，交易服务是重点，但是人们的注意力仍然集中在阿里巴巴，投资商显然也没太上心。

　　没有了外企高级经理人的光环和国际品牌的推动，王树彤的创业之路走的与其他人一样艰辛。在开始一年多时间里，敦煌网的资金全部来自她的积蓄和亲友支持。最困难的时候，她曾将自己的车卖掉，把办公室搬到朋友公司IT部厕所对面20平方米的小阁间。为了获得资金注入，她深夜两点还在等待投资人的约见——第一轮互联网泡沫之后，针对互联网企业的投资变得谨慎了许多。20xx年的时候，一页商业计划书就能拉到投资；但到第二波互联网高潮的时候，市场已经相当理性。 20xx年，敦煌网终于拿到凯鹏华盈（KPCB）的第一笔投资，这在当时实属不易。

　　之后，敦煌网开始在eBay等网站进行推广，王树彤创造性地采用了搜索推广的方式，因为她觉得“搜索引擎的发现能力大得惊人”。这种推广模式完全不同于传统广告投放，至少有200多个国家与地区的小型采购商们通过Google找到了敦煌网。在此之后，敦煌网的销售额一路狂奔，20xx年仅一个月就完成了相当于20xx年全年的交易额。此后，集富亚洲和ATLAS相继注资。

　　但敦煌网迄今最为关键的一次外部机遇当属xx年的全球金融危机。“就像非典催生淘宝”，金融危机突然袭来，给B2B网站带来了当年如C2C网站一般的机遇：随着“世界进入一个微经济时代”，成本低廉的互联网突然具有了更重要的意义。数据显示，金融危机期间，美国电子商务保持了15%-20%的增长速度，占到零售总额的5%。中国电子商务也在外贸萎缩、消费收紧的大环境中，实现“逆市扩张”，交易额继2006与2007高速增长之后，连续两年保持在28％以上。

　　B2B领域最直观的变化就是，外贸订单开始向小批量、多批次和快速发货方向发展。这种变化，敦煌网上体现的相当明显，许多新成交的单子，小的只有几百美金，大的也不过上万美金。而且下单的频率很快，“原来是6—9个月下一次单，现在一个月可能就要下6—9次。”

　　传统外贸卖家成本压力急剧上升，但同时一大批新的小型甚至个体外贸卖家活跃起来。他们关注实实在在的订单，需要全方位的基本服务来帮助他们进行管理和销售，很多人没有基本外贸知识，甚至不懂英文，他们不可能承担高额的、不知回报的初始广告投入。敦煌网的模式设计符合了这类需要：与过去跨境B2B网站仅提供相对简单的信息服务（广告）不同，敦煌网创造的是一个交易型跨境电子商务平台。它整合了全程交易服务，包括信息服务、支付服务和物流服务，并仅在每单交易完成后才收取少量的服务费。这种利益捆绑和服务延伸很好契合了微经济时代的新型外贸交易特征。从20xx年到20xx年，敦煌网的交易金额年均增长率高达1700%多，20xx年成交额达到60亿元人民币。

　　招式二：版本升级

　　外部机遇为敦煌网的迅速扩张创造了条件，但基础仍是其精准的模式定位。尽管王树彤一直强调自己跟阿里巴巴“完全不同”，黄页模式也不是真正的电子商务。仔细研究我们不难发现，二者深层次的继承、补充与发展。

　　双方在用户定位上的差异最为显著。敦煌网提出服务采购商，并且打通了营销、在线交易、在线支付、在线物流等所有贸易环节。服务内容涉及产品展示、交易支持、在线支付、物流、风险控制、纠纷处理等，把一整套跨境交易所需要的服务都整合在了一个平台上。因为在王树彤看来，国际贸易中的中国制造企业，尤其是中小企业，其实是处于一个非常弱势的地位，而“（中国制造）在最底端，是因为没有进入渠道，不知道市场需求。”敦煌网的服务，能在挤出中间环节之后，帮助中国企业进入渠道，并参与定价。承诺从成功交易中抽取佣金，也很好地向用户表达了利益捆绑的决心。

　　而阿里巴巴最初走的只是一种信息展示的路子，无论买家还是卖家，获得商业资讯就要成为会员，而注册会员就要交钱，“两方通吃”令其并没有明显的的客户倾向性。但从后期的产品延伸来看（如金牌供应商、站点推广、诚信通等），显然埋单更多的是供应方。

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